渠道销售与大客户销售有何区别？大客户销售怎么实践？

一、什么是渠道销售？

主要指如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等，并能根据市场的变化提出对应策略，有效激励经销商共同成长的销售过程。

渠道相当于水渠和过道，是连接、承载产品和服务的载体。

在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端；

也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商或夫妻店。

简言之，最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到（经过2个与2个以上的环节转手得到）都可称为渠道。 如：宝洁、娃哈哈、可乐等，销售渠道是企业最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

二、什么是大客户销售？

1897年，意大利经济学者帕累托发现：社会上20%的人占有80%的社会财富。后来这一法则被发现可以适用到很多领域，包括客户管理，具体解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”，即20%客户创造了企业80%的收益。

由于20%的客户掌控着企业生存和发展的命脉，企业一般需要投入80%的精力到这20%的客户身上，同时我们称这20%的客户为“大客户”。

一般来说，每家企业都需要对客户按照一定的标准进行分级，以方便快速判断大客户。比如通过单一指标分类法（如销售额），为了全面判断大客户，很多企业往往会通过多指标分类法筛选：

• 交易类指标：累计销售额、累计利润、平均交易额；
• 财务类指标：收款周期、欠款额；
• 客户特征指标：客户行业、企业利润、平均交易额；
• 需求匹配指标：价值定位、采购标准。

具体到采购环节，大客户一般容易具备如下特征：

• 单笔数额大/累计金额大；
• 参与决策人多；
• 决策时间长、决策过程复杂；
• 习惯长远考虑采购风险；
• 采购流程较为理性；
• 交易成功主要靠口碑和客户关系。

三、二者比较

无论我们在哪个领域深耕，只要能成为市场上的稀缺人才都是十分有价值的，更何况渠道销售和大客户销售在很多方面都有共通之处：

• 渠道经理也需要直接面对大客户，去挖掘痛点，介绍方案，因为你作为厂家最清楚产品和客户；
• 大客户经理也需要借助渠道，拓宽客户关系，分销到更细微的客户群体中。

但我个人依然认为大客户销售职业发展会更好，上限会更高，因为相比于渠道销售，大客户销售更难做。

如果说渠道相当于水渠和过道，是连接、承载产品和服务的载体，那我们最重要的就是要修好水渠，打通过道，但是大客户并不是随处可见，我们很可能道往哪里修，水往哪里引都不知道，因此，在做大客户销售前我们要进行筛选和判断。

判断大客户的重要工具——RFM模型

RFM模型来源于美国数据库营销研究所Arthur Hughes，他们发现，客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。

综合这三个维度，可以用于判断客户价值，也可以用作大客户衡量的一个工具：

根据三个维度的数据情况，可以将客户分为8类：

在实际应用中，企业可以对RMF三个值设定评分标准、并赋以权重，例如下表：

经过计算，可以将不同RFM分值的用户列为不同等级的VIP：

举例：一个客户是最近1个月成交、消费金额为20000元、已经购买过4次，那么客户得分=5*4+4*8+4*8=84，即VVVVVIP级用户。

四、大客户销售实践

大客户的销售过程非常复杂，对销售的要求也比较高，在拜访大客户前后，推荐梳理好完整的大客户拜访路径图：（图源：简道云CRM）

A 访前分析

在拜访前，销售需要对大客户组织架构进行非常详细的调查，调查维度包括不限于：

相比较其他维度，大客户内部的决策链必须清晰掌握：

从权力层次上分，可以将客户分为3个层次：

从职能上分，可以把客户分成3个类别：

我们可以将以上几类角色与对我们的产品/服务意向相匹配，将形成以下五类立场：

B 拜访目的

每次拜访前可以为此次拜访设立目标，一般销售拜访大客户的目标可以分多种，包括：

• 以签单为目的
• 以维系关系为目的
• 以检查进度为目的
• 以沟通解决方案为目的
• 以市场调研为目的等

很多企业销售不设立目标的原因常包括：

• 从来不考虑要树立目标
• 不知如何设立目标
• 害怕达不到目标而倍感窘迫
• 对自我缺乏信心

根据拜访目标开始准备工作，包括：

1）物质准备：既包括即将拜访的企业组织架构、发展情况等、即将拜访面向的客户个人分析资料；也包括一些产品/服务相关的资料（包括公司、产品、试样等）；

2）心理准备：恐惧来源于对对方的未知和不可控制，销售一定要整理好自己的状态。

C 开场

美国心理学家洛钦斯提出首因效果，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

在销售拜访过程中，开场的好坏将很大程度影响客户对自身的态度，好的开场不是一蹴而就，而是经过了大量的准备，体现了极高的专业素养：

1）建立好感与信任：销售会说话（善于问与听、寻找兴趣话题）、会做人（以客户为中心，以诚相待）、会做事（专业且敬业）；销售从公司品牌、检测报告和认证、样板展示、熟人牵线搭桥等角度去打造在客户眼中的可信赖形象；

2）了解客户需求，提供利益满足需求：既要了解客户外在组织需求（产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件），也要了解客户个人需求（职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系）。

D 识别真实需求

需求≠表面需要。90%的销售认为大客户拜访过程中，难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型，所谓“冰山模型”，大客户管理领域同样存在一个“需求冰山模型”：

挖掘真实需求的工具——问题漏斗

开放式问题：即问题提得比较笼统，给回答者以很大的回旋余地，方便思维发散，避免两人的对话陷入僵局，开放式问题常见句式：为什么？是什么？做什么？有什么？怎么样？

封闭式问题：问题一般已经设计好了非此即彼的答案，避免发散过度缺乏重心，封闭式问题常见句式：是不是？好不好？对不对？有没有？

E 需求匹配产品

确定客户需求后，销售需要向客户介绍自己的产品/方案/服务，整个介绍流程可以采用以下三个工具：FABE、SPIN、USP。

销售方法论1——FABE

FABE模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结，FABE是具备具体、高度、可操作性强三大特点的利益推销法。

FABE销售法则是销售技巧中最常用、最实用的技巧，但使用时需要注意一些问题：

• 不要过分强调产品特征，尤其是复杂的产品，这会让客户像在听天书
• 不要对谁都讲一套益处，不同的人的需求是不同的，先精准挖掘需求再讲益处

销售方法论2——SPIN

SPIN销售法是由尼尔·雷克汉姆在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成，因此该方法具备相当高的实操性。

销售方法论3——USP

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向客户陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

销售在向客户陈述的过程中，建议注意强调自身产品的独家卖点，帮助客户形成对自己产品/服务的记忆点。

F 处理反对意见

在任何的销售现场，都有可能会遇到反对意见，如何处理反对意见体现了销售的应变能力。一般来说，我们推荐销售在遇到反对意见时，可以根据情况，采用以下方法：

G 收场

收场的主要目的在于获取客户承诺，以便后续拜访。一般收场可以采用下述方法：

• 试探法：要不我先赠送您一个月的使用期，您先用看看？
• 霸王硬上弓法：这样好了，我马上安排我们的技术人员今天下午为您服务
• 选择法：您是想要购买A套餐还是B套餐呢？
• 引诱法：您现在采购，还可以得到我们限时优惠……
• ……

H 访后记录

每访谈完一名客户，应当为客户建立完善的资料档案，并安排客户服务计划。可以有以下好处：

• 对销售主管：将更清楚每一名销售的实际跟进情况；
• 对销售人员：可以形成有效记忆，记录后续拜访安排，持续培养客户，促进客户转介绍；
• 对其他部门如服务人员：方便查询客户信息，针对性服务；
• 对团队：形成良性数据资产，销售离职时可以避免两眼一抹黑的情况。