如何构建客户导向的品牌管理体系？

民营企业做了许多努力之后，依然找不到新冲破、新快速增长办法，发现整座销售业务的产业发展依然陷于一类快速增长的不振状态。最后反应在销售业务上有三个特别明显的特点，销售量起不来、价格起不来、利润起不来。如果在整座销售业务中出现了一些类似的难题，需要考虑用国际品牌功能定位产业发展战略，来构筑两个消费者/顾客驱动力的快速增长管理体系。

很多民营企业也意识到透过制定国际品牌功能定位产业发展战略，找寻独特的产业发展，但当真正著手全面落实的时候，往往会遭遇两极分化消费市场找寻差异难，消费市场竞争者强创建准入门槛难的难题。

任何两个功能定位的组织工作，其实他不是从功能定位已经开始的，他是从销售业务的产业发展战略良机已经开始的。国际品牌在消费市场中究竟有甚么产业发展战略良机，能让他们同时实现30%、40%、50%...的快速增长，能赢回老使用者吸引新使用者，最后依靠的那个良机究竟是甚么？在产业发展战略良机清楚的情况之下，再找寻良机背后的使用者是谁？使用者和国际品牌的政治理念之间能助推购买的功能定位究竟是甚么？最后从产品上、平台上、终端产品上、电视广告上，怎么去破冰，他们说这一套管理体系叫做国际品牌功能定位产业发展战略。

国际品牌功能定位产业发展战略是民营企业同时实现产业发展战略快速增长，创建消费市场竞争内网的根本保障。创建顾客取向的国际品牌管理体系要依照销售业务需求、组织潜能等条件的成形某种程度按关键步骤展开，多数情况下不建议LX1，这里尤其要考虑到民营企业的国际品牌管理项目组的准备某种程度。CRM管理

不管是采用哪一类方式创建顾客取向的国际品牌管理体系，都有两个适应销售业务、培养项目组的周期性，对国际品牌管理职责的创建要切合这个周期性渐进地展开——依照潜能逐步相匹配更多职责。

从操作的可行性研究出发，可以遵从具体操作，先执行后产业发展战略的原则。

事例

红罐龟苓膏国际品牌透过顾客取向的国际品牌功能定位与国际品牌管理体系，冲破销售业务困局

加多集团归还红罐龟苓膏国际品牌的管理权后，重新组建大健康子公司。新子公司除了拥有红罐国际品牌以外，生产、平台、销售组织工作都是从头已经开始。项目组创建Hathras就遭遇了极其两极分化的消费市场、强消费市场竞争的内部压力、项目组所建的内部挑战：

1国际品牌功能定位不明晰，内部重大决策难

和同价位分为两个国际品牌后，关于是坚持怕感冒功能定位还是与同价位形成综合化一直未明确。内部知觉不标准化，加上项目组增建内部国际品牌管理体系不成形，导致国际品牌相关的重大决策Montcuq标准化一致意见，国际品牌组织工作没有方向。

2同价位另辟蹊径，内部消费市场竞争难

同价位虽没有获得红罐的国际品牌名，但透过每年多5倍的电视广告投入，另辟蹊径宣称红罐国际品牌已更名，试图直接转移红罐国际品牌资产。在资源少、投入少的情况下，该民营企业是否有良机打赢对手？

3坚持原有功能定位，持续巩固怕感冒资产

透过消费者调研，迈迪项目组发现怕感冒功能的国际品牌中，53%消费者第两个想到的是红罐国际品牌。消费者对于龟苓膏的知觉是：红罐国际品牌≈龟苓膏≈怕感冒。红罐国际品牌已成为龟苓膏品类代名词，这是该民营企业最大、且优于同价位的国际品牌资产。另一方面，该民营企业更依赖红罐的国际品牌资产，调整功能定位将会失去其核心消费市场竞争力，故必须坚持怕感冒功能定位。为此，巩固怕感冒国际品牌资产，制定了其产业发展策略：以三花三草作为说服性支持点，证明该民营企业怕感冒优于同价位，争夺并转化国际品牌游离使用者。CRM管理

4空中浑水、地面摸鱼，重点打造依照地消费市场

迈迪发现由于该民营企业与同价位在电视广告内容、场景、和产品政治理念上是类似的，同时红罐国际品牌在一定某种程度上等于品类代名词。同价位在电视广告上的大投入，反而给该民营企业做了嫁衣，带来了一定的促进作用。基于这样的发现，迈迪建议该民营企业采取空中浑水、地面摸鱼的策略。从声量战上取得优势并不等于在生意上赢得胜利，作为所建子公司，该民营企业应将组织工作重心放在项目组、研发、平台等建设上。借着对手的传播声量，在两个个区域奠定胜局。

5分阶段创建以国际品牌产业发展战略为主的国际品牌部

第一阶段：

可以创建以营销支持为主体的国际品牌部，辅以一定的传播推广职责。这个阶段的国际品牌部以支持销售部的组织工作为主体，在销售业务运营中充分积累消费市场操作经验，密集接触消费市场与消费者。这个阶段的国际品牌部属于最初级阶段，可以称之为小国际品牌部。CRM管理

第二阶段：

可以创建以产品管理为主体的国际品牌部，并增强国际品牌传播与推广的职责。这个阶段的国际品牌部应该在成形的执行潜能基础上，叠加策略管理的潜能，尤其是产品策略和国际品牌传播策略，要形成消费者取向的策略提炼与破冰潜能。这个阶段属于中级阶段，可以称之为中国际品牌部。

第三阶段：

可以创建以国际品牌产业发展战略为主体的国际品牌部，从而覆盖国际品牌管理的全部职责。这个阶段的国际品牌部应该具备完整的产业发展战略规划、策略潜能和执行潜能，要形成消费者取向、生意取向和数据取向的一体化潜能。这个阶段属于高级阶段，可以称之为大国际品牌部。

红罐国际品牌透过顾客取向的国际品牌功能定位与国际品牌管理体系的搭建，销售业绩从零冲破百亿，在龟苓膏消费市场份额从零快速增长到60%，2017年销售量成功超越同价位成为龟苓膏消费市场领导国际品牌。

备注：

1、在三个阶段中，都需要消费市场研究的输入。至少要在第二阶段要创建完整的消费市场研究职责，而在第三阶段，消费市场研究将成为关键的产业发展战略输入潜能。

2、这三个阶段的产业发展节奏适合大多数成长性销售业务（包括初创销售业务），每个阶段的周期性长短取决于民营企业销售业务和项目组的成长速度。但对于一些产业发展战略取向型的销售业务（进入新的消费市场或者新的行业），可能会从产业发展战略规划入手，这时最先创建的国际品牌管理职责可能是消费市场研究。

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