大客户销售如何高效使用crm？
一、什么样的客户是大客户？
做销售前必须了解客户，做大客户销售前也必须学会判断大客户。一般来说，每家企业都需要对客户按照一定的标准进行分级，以方便快速判断大客户。比如通过单一指标分类法（如销售额），为了全面判断大客户，很多企业往往会通过多指标分类法筛选：
- 交易类指标：累计销售额、累计利润、平均交易额；
- 财务类指标：收款周期、欠款额；
- 客户特征指标：客户行业、企业利润、平均交易额；
- 需求匹配指标：价值定位、采购标准。
具体到采购环节，大客户一般容易具备如下特征：
- 单笔数额大/累计金额大；
- 参与决策人多；
- 决策时间长、决策过程复杂；
- 习惯长远考虑采购风险；
- 采购流程较为理性；
- 交易成功主要靠口碑和客户关系。
如果所在企业并不能提供足够的资源对客户进行分类和筛选，销售个人也要掌握一定判断大客户的方法，这里介绍一个万能工具。
判断大客户的重要工具——RFM模型
RFM模型来源于美国数据库营销研究所Arthur Hughes，他们发现，客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。
综合这三个维度，可以用于判断客户价值，也可以用作大客户衡量的一个工具：
根据三个维度的数据情况，可以将客户分为8类：
在实际应用中，企业可以对RMF三个值设定评分标准、并赋以权重：
经过计算，可以将不同RFM分值的用户列为不同等级的VIP：
举例：一个客户是最近1个月成交、消费金额为20000元、已经购买过4次，那么客户得分=5*4+4*8+4*8=84，即VVVVVIP级用户。
二、为什么要做好大客户销售？
1897年，意大利经济学者帕累托发现：社会上20%的人占有80%的社会财富。后来这一法则被发现可以适用到很多领域，包括客户管理，具体解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”，即20%客户创造了企业80%的收益。
由于20%的客户掌控着企业生存和发展的命脉，企业一般需要投入80%的精力到这20%的客户身上，往小里说，做好大客户销售能带来更多经济效益，往大里说，大客户销售直接关系着企业的生存与发展。
三、怎样做好大客户销售？
一般来讲，大客户销售主要分为以下八个步骤：
这里主要介绍我认为最适合新人的方法——借助工具，如使用简道云CRM客户关系管理系统可以通过关键词一键搜索到相关客户并获取联系方式。
有了目标客户后，我们可以进行接下来的销售准备：
A 访前分析
在拜访前，销售需要对大客户组织架构进行非常详细的调查，调查维度包括不限于：
| 1.客户资料 | 客户组织架构、关键人的联系方式决策、采购、使用、支持、反对等部门情况客户所在的行业基本状况、业务情况等 |
| 2.竞对资料 | 客户对产品的使用情况、满意度竞对的销售代表特点、与客户的关系 |
| 3.项目资料 | 客户通过这个项目要解决什么问题客户最近的采购计划、时间、预算、流程等 |
| 4.个人资料 | 家庭、家乡、毕业学校、爱好等基本情况在机构中的地位、同事间的关系等未来的发展目标、志向等 |
相比较其他维度，大客户内部的决策链必须清晰掌握：
从权力层次上看，可以将客户分为3个层次：
| 操作层 | 直接使用产品/服务的人员，一般没有决策权，操作层的反馈是决策考虑点之一 |
| 管理层 | 不一定直接使用产品/服务，但负责管理这个部门，更看重整个部门的效率 |
| 决策层 | 参与时间可能很短，但一旦参与，往往是最终拍板的存在 |
从职能上分，可以把客户分成3个类别：
| 使用部门 | 直接使用产品/服务，更关注对业务效率的提升 |
| 技术部门 | 负责维护、选型，一般考虑可行性、技术高度等 |
| 财务管控 | 负责审批资金，意见主要受其他角色影响 |
我们可以将以上几类角色与对我们的产品/服务意向相匹配，将形成以下五类立场：
B 拜访目的
每次拜访前可以为此次拜访设立目标，一般销售拜访大客户的目标可以分多种，包括：
- 以签单为目的
- 以维系关系为目的
- 以检查进度为目的
- 以沟通解决方案为目的
- 以市场调研为目的等
很多企业销售不设立目标的原因常包括：
- 从来不考虑要树立目标
- 不知如何设立目标
- 害怕达不到目标而倍感窘迫
- 对自我缺乏信心
根据拜访目标开始准备工作，包括：
1）物质准备：既包括即将拜访的企业组织架构、发展情况等、即将拜访面向的客户个人分析资料；也包括一些产品/服务相关的资料（包括公司、产品、试样等）；
2）心理准备：恐惧来源于对对方的未知和不可控制，销售一定要整理好自己的状态。
C 开场
美国心理学家洛钦斯提出首因效果，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。
在销售拜访过程中，开场的好坏将很大程度影响客户对自身的态度，好的开场不是一蹴而就，而是经过了大量的准备，体现了极高的专业素养：
1）建立好感与信任：销售会说话（善于问与听、寻找兴趣话题）、会做人（以客户为中心，以诚相待）、会做事（专业且敬业）；销售从公司品牌、检测报告和认证、样板展示、熟人牵线搭桥等角度去打造在客户眼中的可信赖形象；
2）了解客户需求，提供利益满足需求：既要了解客户外在组织需求（产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件），也要了解客户个人需求（职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系）。
D 识别真实需求
需求≠表面需要。90%的销售认为大客户拜访过程中，难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型，所谓“冰山模型”，大客户管理领域同样存在一个“需求冰山模型”：
挖掘真实需求的工具——问题漏斗
开放式问题：即问题提得比较笼统，给回答者以很大的回旋余地，方便思维发散，避免两人的对话陷入僵局，开放式问题常见句式：为什么？是什么？做什么？有什么？怎么样？
封闭式问题：问题一般已经设计好了非此即彼的答案，避免发散过度缺乏重心，封闭式问题常见句式：是不是？好不好？对不对？有没有？
E 需求匹配产品
确定客户需求后，销售需要向客户介绍自己的产品/方案/服务，整个介绍流程可以采用以下三个工具：FABE、SPIN、USP。
销售方法论1——FABE
FABE模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结，FABE是具备具体、高度、可操作性强三大特点的利益推销法。
FABE销售法则是销售技巧中最常用、最实用的技巧，但使用时需要注意一些问题：
- 不要过分强调产品特征，尤其是复杂的产品，这会让客户像在听天书
- 不要对谁都讲一套益处，不同的人的需求是不同的，先精准挖掘需求再讲益处
销售方法论2——SPIN
SPIN销售法是由尼尔·雷克汉姆在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成，因此该方法具备相当高的实操性。
销售方法论3——USP
50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向客户陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。
销售在向客户陈述的过程中，建议注意强调自身产品的独家埋点，帮助客户形成对自己产品/服务的记忆点。
F 处理反对意见
在任何的销售现场，都有可能会遇到反对意见，如何处理反对意见体现了销售的应变能力。一般来说，我们推荐销售在遇到反对意见时，可以根据情况，采用以下方法：
| 方法 | 解释 | 示例 |
| 拒绝处理公式 | 认同+赞美+转移+反问 | 您这个考虑是对的看来您对……非常擅长您也可以看一下我们的……您说是吗？ |
| 同感法 | 理解+感受+新发现 | 我理解您的感受某人以前也这么想但是后来他发现…… |
| 实证法 | 引用权威第三方资料证明 | 我们某个客户也这样……我们在XX奖项中得到了…… |
| 扭转乾坤法 | 以对方反对意见作为购买理由 | Q：我们没时间讨论A：这也是我正要跟你说的，只要您……以后就不会像现在这么忙 |
| 诱导法 | 将讨论重点引导回正面 | Q：你们的价格太贵A：您是否注意到…… |
G 收场
收场的主要目的在于获取客户承诺，以便后续拜访。一般收场可以采用下述方法：
- 试探法：要不我先赠送您一个月的使用期，您先用看看？
- 霸王硬上弓法：这样好了，我马上安排我们的技术人员今天下午为您服务
- 选择法：您是想要购买A套餐还是B套餐呢？
- 引诱法：您现在采购，还可以得到我们限时优惠……
- ……
H 访后记录
每访谈完一名客户，应当在CRM客户关系管理系统中为客户建立完善的资料档案，并安排客户服务计划。可以有以下好处：
- 对销售主管：将更清楚每一名销售的实际跟进情况；
- 对销售人员：可以形成有效记忆，记录后续拜访安排，持续培养客户，促进客户转介绍；
- 对其他部门如服务人员：方便查询客户信息，针对性服务；
- 对团队：形成良性数据资产，销售离职时可以避免两眼一抹黑的情况。
以上是大客户销售使用crm客户关系管理系统的一些方法论，文章有些长，干货有些干，但都是最实用的，这些方法就仿佛销售人员手中的弹药，是你实操上场时最有力的武器，我们必须承认“万事开头难”，而且大客户销售更是难上加难，但请坚信，任何关系都是等价交换的，大客户销售难，正是因为成单周期长，成单价值高，学好方法，勤于复盘，必能攻克难关！
