CRM与客户管理综述

本章介绍顾客管理工作的其实质，主要传授产品销售业务，是认知CRM工程建设的前提，须要大家踏实写作认知。

1、CRM是一类经营方式理念

CRM最早由著名的IT管理工作咨询机构Gartner在上世纪八十年代末期提出，经过几十年的产业发展，虽然有一些技术层面的演变，但其其实质和经营方式理念并没有改变。很多人误以为CRM是产品销售管理工作系统，很多人误以为CRM是顾客行业龙头，很多人误以为CRM是营销，那些都是较为狭隘的认知。其实质上来说，CRM代表一类民营企业对待核心理念顾客资源的管理工作经营方式理念和运营方法，透过科技帮助民营企业辨识、产业发展、保护、服务项目顾客，提高民营企业收入，提高户满意率和信任度。

大部份盈利性质的民营企业，经营方式产业发展都紧紧围绕顾客开展，怎样设计合理的管理工作制度、产品销售流程来开发顾客，怎样精确辨识、行业龙头顾客社会群体来做更精确的二次产品销售，怎样更好地服务项目顾客，让顾客满意，那些都是民营企业要须要思考的难题。CRM管理体系的产业发展，让民营企业化解以内难题更加科学，高效。CRM是民营企业经营方式管理工作和信息崇天的产物，透过软件产品的工程建设，让民营企业能将一连串以顾客为中心的经营方式管理工作经营方式理念落地执行。

CRM从软件产品工程建设的视角来说，是整套管理体系和平台，主要包括各个应用领域系统的实施和贯通，整个管理体系主要包括从后端应用领域到数据下层的一连串配合与协同，支持了民营企业紧紧围绕顾客管理工作的各个方面的产品销售业务。CRM管理工作

以内简述，可能过于抽象化艰涩，实际上读者可以先具备两个意识，是民营企业在管理工作顾客的时候，会遭遇很多共同的产品销售业务难题，而那些难题只有透过软件产品才能较为完美的化解。本文将从产品销售业务的视角瞄准，阐述民营企业顾客管理工作遭遇的产品销售业务关键点与难题，再给出对应的CRM产品化解方案。当您评注全篇文章后，再回头写作此栏内容，会有更进一步的感受和认识。

2、民营企业怎样产业发展保护顾客

民营企业以非商业为目的，服务项目于顾客。大部份的民营企业，都希望顾客能以高客单价持续消费需求。如果他们从客单价和付款频度两个层次，将民营企业的顾客社会群体做两个重新组合，可以得到两个四参宿图。

图中他们记号了A、B、C、D、E五个顾客社会群体。民营企业的核心理念政治理念之一，便是找到更多的潜在性顾客社会群体A，转化成为顾客社会群体B，并努力使顾客社会群体B向顾客社会群体E转移，尽可能留在E的位置。

处于顾客社会群体A的潜在性顾客，他们一般称为产品销售线索或商业机会，民营企业须要尽可能多的收集A社会群体的潜在性顾客数量，才会有更多的机会转化成为真正消费需求的顾客。民营企业的经营方式操作过程，是让更多的A转化成到E并尽可能维持较长，在此操作过程中，要保证完善的顾客体验以提高顾客满意率和信任度。

不同的民营企业，根据售卖产品和服务项目的不同，目标顾客定位不同，产品销售流程不同，对A、B、C、D、E五个顾客社会群体的管理工作模式不尽相同，他们可以总结一些较为典型的管理工作方法。CRM管理工作

对于潜在性顾客社会群体A（图中橘色面积覆盖的区域）向B的转换，是大部份民营企业都非常重视的环节。顾客都是由线索转化成来的，如果对大部份可能的意向顾客不做彻底的跟进，顾客会轻易流失。对产品销售线索的跟进，最好是积极、主动的，发掘其意向，并努力产生转化成。为此，多数民营企业都会安排线下产品销售团队，以及电话产品销售团队，完成A社会群体的资料搜集，以及跟进转化成。大家可以回想一下，是不是有过这样的经历，在某些网站或实体店随意登记了手机号，没过多久就会有产品销售电话联系你，并且有时候孜孜不倦。产品销售对有意向的潜在性顾客会非常珍惜，不会轻易丢掉每两个可能的产品销售机会。

新顾客的转化成，是一件挑战很大的工作，有可能上百条线索只能产生两个转化成，尤其是一些B端顾客，可能产品销售团队花了很大的精力跟进，最终却没能成单。如果产品销售线索质量差，数量大，由线下人员跟进显然效率很低，为此很多民营企业透过呼叫中心外呼团队先对大部份线索进行一遍摸底，对有可能有意向的顾客，转交到线下团队跟进，以此提高整体产品销售团队的工作效率。

他们常说的产品销售管理工作OCRM，是管理工作、协助线下产品销售人员，实现对顾客社会群体从A到B的转化成。CRM管理工作

当顾客进入B社会群体时，多数民营企业都希望顾客尽快向C、D、E社会群体转化成。在这个环节，民营企业透过交叉产品销售、向上产品销售的策略，来持续刺激、维持顾客，但同时要把握好和顾客的接触程度与频率，如果过于频繁，会让顾客感到反感。此环节的重点，在于怎样能更加精确的认知顾客，掌握顾客的政治理念，以合适的形式和时点瞄准，引导其二次消费需求。对于B、C、D区域的顾客（图中黄色面积覆盖的区域），很多民营企业出于对产品销售成本的控制，不再安排线下产品销售团队持续跟进服务项目，而会透过呼叫中心外呼，或线上运营方式来完成此项工作。根据不同的产品销售业务特点，很多民营企业可能依然给顾客安排一对一专属顾问，以提供更好的服务项目体验，体现顾客的尊贵，但实际上大量的营销工作，都是由专门的团队来完成的，一般的一对一顾问更多的职责是开发新顾客，很难有多余的经历对大部份的顾客做二次产品销售。

他们常说的营销型CRM，是挖掘、分析顾客，实现顾客社会群体从B到C、D、E的转化成。

很多民营企业产品特殊，比如说大型工程机械，或者是房产代理，可能顾客一次买入后很难产生二次购买，但即便这样，民营企业也会产业发展更多的衍生产品和服务项目，希望在其他方向充分挖掘商业机会和顾客价值。如今的商业环境，竞争高度激烈，民营企业不会放过任何赚钱的机会。

3、线上渠道带来的颠覆

4、什么时候须要线下产品销售团队

虽然线上渠道在大部份民营企业都变得越来越重要，更多的民营企业希望鼓励顾客自主消费需求，自助消费需求，来节约产品销售运营的管理工作成本，但线下产品销售团队依然是很多民营企业不可或缺的核心理念团队，因为很多行业或产品销售业务，买卖的其实质，决定了交易的撮合最好由真实的人出面来化解。他们可以总结一些须要由线下产品销售人员跟进的产品销售业务特点。

（1）B端顾客产品销售业务

基本上大部份目标顾客为民营企业或公司的产品销售业务，都会有产品销售人员跟进。即便是轻量级的SASS软件，年服务项目费在几千块钱，也会有产品销售业务员主动跟进。原因很简单，民营企业采购与个人消费需求相比，更加理性，决策更加复杂。民营企业顾客很难产生冲动性消费需求，民营企业顾客的政治理念很明确，民营企业顾客会综合对比市面上的化解方案，经过充分的了解和沟通，最终挑选两个最适合自己的产品或服务项目。如果不主动出击，民营企业顾客很快就会忘记你，并且很容易被竞争对手的产品销售拿下。B端顾客的转化成，是一件挑战非常大的工作，尤其是一些大合同，基本上要来往多个回合才能搞定。2B产品销售，对产品销售人员的能力素质要求非常高。CRM管理工作

（2）客单价很高或顾客须要做谨慎选择的产品销售业务

对于个人顾客来说，客单价很高的商品或服务项目，顾客都会谨慎选择，如果不采取主动产品销售，则会轻易被其他采取主动产品销售的竞争对手拿下。对于决策周期较为长的商品或服务项目，顾客须要充分了解并权衡取舍，也须要有专人跟进，进行详细的沟通介绍，打破顾客大部份的疑虑，才有可能产生转化成。比如教育培训，顾客希望有充分了解，试听，才会做出选择，此时如果不采取主动产品销售，顾客很容易流失。

人与人面对面的沟通总是最有效的，主动式产品销售永远是最善于把握机会的，但是对于低客单价的商品和服务项目，或者顾客量级非常巨大，民营企业难以做到产品销售人员对大部份产品销售线索的全面覆盖，此时须要作出权衡取舍，怎样划分顾客社会群体，对重要的，价值高的顾客采取主动式专人跟进，或者至少也要透过电话产品销售做多次沟通；对普通顾客，鼓励自助服务项目，以降低运营成本。有两个较为生动的例子，如果你在网银自助操作，买了几十万的基金做投资理财，银行基本不会搭理你。但如果你有几千万的理财政治理念，即便你希望自助管理工作，银行也一定会有专人找你沟通。CRM管理工作

5、双边市场的CRM管理工作对象

双边市场的特点是，市场的两端的每一方都得足够多，才能吸引更多的另一方。对于上面提到的互联网公司，常见的做法是，透过线上手段来获取消费需求者端，透过线下产品销售团队来获取商家端；对于消费需求者端，须要做充分的顾客分析与数据挖掘，提高交易撮合的成功率；对于商家端，要用OCRM和CallCenter完成对产品销售团队的管理工作，以最高效率让商户入驻并持续进行平台店铺的经营方式管理工作。CRM管理工作

6、CRM的目标用户

以内着重传授了顾客管理工作的产品销售业务其实质，是认知CRM管理体系的前提。CRM作为一套平台管理体系，目标用户社会群体主要为民营企业内部人员，核心理念用户为产品销售、运营、客服三个团队，此外还会涉及风控、审核团队等。可以透过一张图表，来描述CRM的目标用户社会群体对CRM的依赖程度。

产品销售团队使用OCRM系统进行产品销售管理工作和支持工作。客服团队使用CallCenter系统进行呼入客诉受理以及呼出回访和外呼产品销售工作。运营团队使用顾客建模、画像以及营销平台完成营销和数据分析相关工作。管理工作层与经营方式分析人员透过ACRM系统跟踪关键指标，进行产品销售业务分析、行业分析、竟对分析等工作。风控、审核团队使用相关产品销售业务支持系统完成风险控制和反作弊工作。财务、行政、HR可能会用到产品销售人员、团队架构等一些基础数据。

7、CRM的产品线划分

根据CRM可能涵盖的目标用户社会群体以及所支持的产品销售业务，他们可以绘制两个粒度很粗的CRM管理体系架构图，作为接下来详细论述的两个框架性指导，本文之后的大部份内容，都会从各个产品销售业务场景瞄准，先澄清产品销售业务，再介绍系统化解方案。随着两个两个产品销售业务难题的化解，这张框架图的血肉将被填充完整。

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