CRM究竟能不能提高营销管理水平？

CRM系统是网络营销管理工作经营理念的内化、态射，管理工作价值观是甚么模样的，CRM就会合作开发成甚么模样。因而，CRM若想提升网络营销服务水平，关键性就看提市场需求的人与否具备领跑的网络营销管理工作价值观。

很多年前，在ERP引入国内时，曾有人用咦？、啊！、屁！来生动地描绘企业对ERP认知的转变，意思是说：

第1次听说ERP时：咦？有这么好的东西？能一揽子提升企业资源服务水平？

听IT供应商渲染ERP时：啊！原来这就是ERP！

花钱买完ERP发现服务水平没啥变化时：屁！这钱打水漂了！

现在的CRM也正在许多企业经历着这咦？啊！屁！的尴尬——刚听说CRM时，心神往之；听供应商渲染CRM解决方案时，迫不及待来一套；实施完CRM发现网络营销服务水平没有达到预期的提升，失望郁闷。

那么，客户服务管理工作CRM系统到底能提升企业的网络营销服务水平吗？

1、CRM到底能无法提升网络营销服务水平？

答案是能，也无法。

浅显的逻辑：CRM系统是管理工作经营理念的内化、态射，管理工作价值观（提的市场需求）是甚么模样的，CRM系统就会合作开发成甚么模样。头脑里有客户分级的管理工作价值观，才会在系统里合作开发客户分级管理工作的相关功能；有LTC管理工作价值观，才会在系统里合作开发LTC管理工作的相关功能。所以CRM合作开发成甚么模样、与否能发挥作用、提升网络营销服务水平，关键性在于提市场需求的人与否具备领跑的网络营销管理工作价值观。

如果提出市场需求的人没有领跑的管理工作价值观，CRM系统充其量只会做成本企业目前管理工作现状的复制、射影，自然不可能对提升网络营销服务水平有甚么帮助。

2、CRM未能提升网络营销服务水平的原因剖析及例子

我们看一下企业一般如何开展客户服务管理工作CRM系统建设。通常会内部指定一名项目经理，这名项目经理会联系销售、售前、商务、客服等各个有关部门的员工去搜集市场需求。问题就在这个环节出现了——这些内部员工所提出的市场需求，多是他们部门当前是如何管理工作的，因为他们并不知道世界领跑企业是如何管理工作网络营销的、不知道最佳网络营销管理工作实践是如何的，自然不可能按最佳网络营销管理工作实践的标准来提出市场需求。提出的市场需求如此，做出的CRM系统自然也只能是企业现有服务水平的简单翻版，肯定谈不上对提升网络营销服务水平有很大帮助了。

分栏：为甚么企业里的员工往往提不出领跑的市场需求？

中小民营企业的员工大多数是在本企业里成长起来的，意味着缺乏比本企业更大企业的管理工作经验，比如有一家企业发展很快，过去10年从0到1迅速发展到了10亿的规模，副总从毕业就加入企业，只有本企业经验，缺乏IBM、华为这类领跑企业最佳管理工作实践的经验，那么他提出的CRM市场需求，肯定只会按本企业当前实际管理工作现状来提出市场需求。

可能有人会说，可以通过二手资料学习领跑企业的网络营销管理工作知识呀，但有两个原因造成通过二手资料获得领跑管理工作知识的可能性很小：

第二，管理工作总归是实践科学，即使获得了真实的领跑企业的管理工作资料，通过二手资料获得的知识，总归和实践获得的知识还有不小的距离）

我们来看因为想不到，所以做不到的5个例子：

管理工作经营理念：有的销售总监简单地把CRM了解为管理工作销售人员的日报、周报；【例子1】

提出的市场需求和CRM设计：在这种观念的影响下，通常把销售人员的日报、周报搬到CRM系统里；

后果：日报、周报通常是大段文字描述的几百字的当天工作汇报，数据结构化较差，比如某客户名叫李小龙，销售人员一会记成李总，一会记成龙总，一会记成李经理，很难进行后续的汇总分析。要追踪销售人员过去半年对李小龙进行了几次拜访，几乎不可能。就失去了CRM基于客户进行精细化管理工作的初衷。

【例子2】

管理工作经营理念：认为CRM就是客户信息库

提出的市场需求和CRM设计：做成静态的客户通讯录，要求销售填写客户姓名、联系方式、兴趣爱好等许多静态信息；但缺失其他应有的功能，如订单、销售与客户的互动等；

后果：客户服务管理工作一段时间后发现客户信息不完整、许多客户名单销售没有放在系统中，汇报的客户也许多字段空缺或不更新，容易成为死库

【例子3】

管理工作经营理念：缺乏市场份额管理工作价值观（市场份额是网络营销管理工作的重要绩效指标，领跑企业的网络营销管理工作都应设法搜集有关数据对市场份额进行衡量和管理工作）

提出的市场需求和CRM设计：没有提出市场份额管理工作功能，导致CRM缺失潜力搜集等用于衡量和管理工作市场份额的功能设计

后果：无法发挥CRM衡量市场份额、挖掘市场机会、指导销售努力方向的应有作用。

【例子4】

管理工作经营理念：缺乏市场目标管理工作价值观

提出的市场需求和CRM设计：没有提出目标管理工作功能市场需求；导致CRM系统缺乏市场目标设定、分解、追踪、调整等一系列功能

后果：给销售使用造成不便，销售人员无法在CRM系统中获得一站式信息支持，比如想要查看一下自己的任务完成进度，需要从CRM中查一下已完成的回款数，然后再从别处查一下指标，再手工计算一下完成率。如果大区经理手下有30名销售，他想看一下每个人的任务完成率，就相当费劲了，慢慢就会觉得CRM太麻烦，不愿去使用了。

【例子5】

管理工作经营理念：缺乏伙伴式渠道管理工作价值观，认为渠道管理工作就是简单的买卖交易关系，压货、对账、收款。

提出的市场需求和客户服务管理工作CRM设计：仅提出渠道下订单、对账、收款等功能，没有提出渠道精细化管理工作的功能市场需求；导致CRM系统缺乏经销商瞄、选、育、用、留各环节重要工作的配套功能，例如医药行业需要记录经销商和下游医院之间的销售记录，即流向单管理工作分析功能。

后果：起不到应有的渠道管理工作作用。举个例子，通常医疗设备的精细化渠道管理工作，要求厂家的销售要和渠道定期回顾商机，并协助经销商的销售打单，因而CRM系统要有记录经销商在跟商机的配套功能，但销售总监的管理工作经营理念认为渠道卖给谁是渠道自己的事情，厂家无法进行管理工作，于是没对销售人员提定期找经销商复盘商机的管理工作要求，更没有在CRM系统里设计相应的功能。后果是对市场始终隔山打牛，扎根不深。

以上5个例子，都生动地说明了客户服务管理工作金三角，即CRM是以经营理念为牵引，以制度流程为依托，以技术为支撑的整体解决方案，经营理念是技术的统帅、技术是管理工作经营理念的内化、态射。缺乏领跑的管理工作价值观，提不出领跑的管理工作市场需求，设计和合作开发的CRM系统必然无法帮助企业向领跑的网络营销服务水平推进。

3、如何才能让CRM帮助企业提升网络营销服务水平？正确的做法是甚么？

要想让客户服务管理工作CRM帮助你提升网络营销服务水平，需要先建立正确的管理工作价值观，需要先思考清楚我们的网络营销应该如何管理工作这个问题。并基于我们的网络营销应该如何管理工作提出正确的市场需求。

一个案例，是浙江一家上市民企，在引入CRM系统之前，先请我们帮助他们梳理网络营销管理工作体系，公司抽调精锐人员花了半年时间，深入研讨公司的网络营销应该如何管理工作，全面梳理了市场信息管理工作、大客户管理工作、LTC流程等网络营销管理工作机制，之后再引进软件公司用软件加以固化。

另一个例子，某国内头部建材行业民企，他们进行网络营销数字化之前，先请四大会计师事务所之一的安永对他们进行网络营销数字化管理工作咨询，理顺我们的网络营销应该如何管理工作，之后再根据最佳网络营销管理工作实践的要求引进CRM实施商，着手建设信息化系统。

一句话，CRM实施是从我们的网络营销应该如何管理工作这个管理工作问句开始的，对这个问题回答的越清楚，CRM才越能提升网络营销服务水平，否则只是把落后的管理工作固化到IT系统里，反而会束缚企业的进步，有害无益。

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