重点客户管理体系构建

在走访调查顾客店面的这时候，绝大多数终端产品顾客埋怨，受B2C负面影响，那时实体店客流量急速减少，实体店愈来愈难做。CRM管理工作他们也能看见，曾做为地区会展的农贸市场、电子城日益经济萧条。供应商怎样在新零售商业模式下死守实体店也至关重要？前百事可乐我国重点项目顾客管理工作集团公司平台副总经理曹扬老先生指出多于沃苏什卡，透过规范化的管理工作，就可以提量提质。

01重点项目顾客体系构筑

重点项目顾客体系是为了更好地服务顾客达成公司业绩目标的方法论，是经过很多年应对顾客在多方面的要求和挑战中总结出来的。顾客体系的完整性和系统性不是为了高大上而设计的，是多年血泪和教训的集合，因顾客业务需求而生，为企业需求而急速发展完善的。重点项目顾客体系的完整性和系统性可以帮助顾客经理提高业务能力，持续达成业绩目标。

在实际工作中很多顾客经理都是经验型的，是长期在工作中逐步积累的，他们在某些方面很擅长，比如善于沟通、善于搞客情关系、善于玩销量。但是他们总是表现为依赖自己的优势，进步缓慢，逐渐形成舒适圈。而专业性顾客总是在他们的目标和KPI上，在计划性等方方面面对顾客经理提出各种要求，这些专业的要求很多顾客经理满足不了，例如前台毛利、后台毛利、订单满足率等等。CRM管理工作

02五项重点项目指标评价重点项目顾客管理工作

销售收入，不仅达成目标还要有利润，即按照公司要求高毛利产品达到规定的比例。

市场份额CRM管理工作，指公司产品在市场或顾客的收入占比，赢取份额要求收入增长快过市场或顾客增长的平均水平。例如顾客经理去年业绩增长50%，在团队中是最高的，但对应的顾客增长60%, 说明公司在顾客上丢失了份额！顾客经理经常炫耀自己的增长率，但别忘了看一下顾客，或者看一下市场的增长率。所以市场份额是一个硬指标。

店面执行，保持健康可持续增长的销量，店面执行是非常重要的环节，增加促销次数，增加陈列数量会带来更多的销量，将已经签好的协议执行好，需要过硬的功夫。

经营利润，当你达成了销量目标，赢得了市场份额，做好了店面执行，如果给公司带来了亏损，并且随着重点项目顾客销量占比在公司中的扩大，亏损也将扩大。这个指标是最具挑战性的，以至于有些管理工作者指出做KA为了销量，为了份额，为了品牌宣传，只能亏钱。事实并非如此，如果采取专业的方法是可以盈利的。

订单满足率，这个指标是顾客的数据，达成指标不仅是销售部，需要多部门合作就可以做到，又是一个具有挑战的指标。

专业的顾客由于其系统先进，管理工作专业，订单满足率的数据可以做为企业改善的指标，这是一个可以由外向内倒逼公司提升服务能力的指标。

重点项目顾客在现代平台占比高，要想赢得平台份额，必须跟这些顾客合作，从长期看势必给竞争对手机会，扩大市场份额，让对手增进了跟顾客的合作，相信这是管理工作者不愿看见的。

03重点项目顾客体系模块分解

体系分为五个模块：产品供应、计划管理工作、执行管理工作、资源管理工作和组织发展。

产品供应

该模块包括年度协议、产品供应和账款管理工作三个部分。

年度协议签订是企业与重点项目顾客做生意的重要标志，其中包括了销量目标、费用投入、陈列和活动等，这些是双方对权利义务的承诺，都会录入企业系统。年度协议的制作、协议准备、顾客谈判、签署协议都有操作流程和对应的操作技巧。

产品供应是在签署协议后另一个基础工作，给顾客足额、足量、准时送货到店，没有产品销售，合作协议、店面执行、市场计划都是空中楼阁。产品供应包括销售预测、订单管理工作、生产储运等内容，每个内容透过顾客订单把各个环节有机地结合在一起，每个环节都有专业操作流程。

账款管理工作CRM管理工作的重要性在于，把产品送达顾客后，必须要准时收回货款，就可以真正实现销售。账款管理工作包括信用额度、账期、对账和结算的规则以及操作流程。账款管理工作的难度在于，顾客的专业度以及制定规则的优势，企业在订单、送货、对账、扣款等环节出现问题，有时是错误在企业，有时错误在双方，有时错误在顾客，给企业的资金带来很大压力。

产品供应与五项指标的关系：

1）产品供应直接跟订单满足率相关，也跟销量相关，如果销量增长有问题会负面影响市场份额。

2）年度协议跟销量目标和费用管理工作直接相关，费用高目标没有达到会负面影响利润。

3）账款问题跟利润相关。

计划管理工作

计划模块包括内部计划和顾客计划两个部分。

企业内部计划是透过制定平台、产品和顾客策略，确定目标、投资策略和标准，有了市场计划才有顾客计划和销售执行，好的市场计划可以引领销售部达成销量目标。

顾客计划是企业和顾客双方的约定，是规划能力的重要体现，主要包括以下三个部分：

·   联合生意计划（JBP）：跟重点项目顾客签订的战略合作关系后，具体透过联合生意计划来实现战略合作。

·   顾客年度计划：跟所有重点项目顾客制定下一个年度目标，以及为了达成目标双方承诺投入的资源和时间安排。

·    滚动三个月市场计划：为了达成年度计划或JBP制定的月度促销计划，按照三个月滚动制定和执行，最终达成年度目标。所有上述计划均有专业的操作流程和操作技巧。案例：C总是公司的KA副总经理，在做年终总结的这时候，公司老大提出KA部门销量虽然很好，但低价促销太多，导致KA部的利润负增长。C总召集团公司队做了分析，发现跟顾客80%的促销活动都是在顾客采购的催促下，团队申请了价格促销，提报促销价格距离促销开始的天数平均在7-14天，这么短的时间，让市场部没有时间准备吸引消费者的促销方式和采购促销礼品，只能采取低价促销的方式，所以导致亏损。CRM管理工作

在计划管理工作模块中，滚动三个月的市场计划可以解决案例中的问题，实践证明，可以把7-14天时间提高到45-60天，这是公司市场部和销售部整体计划能力的提升，也是顾客非常欢迎的做法。

计划管理工作与五项指标的关系：

1）无论是内部计划还是顾客计划，都会考虑五项指标，销量、份额、利润、店面执行、订单满足率。2）计划能力的好坏直接负面影响五项指标，如果计划出了问题，很多亏损的问题，销量和执行的问题在计划阶段已经种下了祸根。

3）计划的难点一个是数据化运用，一个是经验和各方的沟通协调，一个是获得顾客的支持。

执行管理工作

执行管理工作是双方实现目标的操作过程，包括顾客分类和路线划分、各类执行流程、检查机制。

在顾客分类和路线划分上，透过对顾客进行分类，制定顾客的服务政策，进而制定拜访路线，并确定相关考核指标，例如拜访频率、拜访到达率、拜访成功率等。

执行管理工作的目的是充分挖掘人力成本，做到效率和效益的平衡。

各类执行流程包括业务和理货员店面拜访流程，还有协议执行和促销操作流程，目的是将专业的做法标准化、规范化、简单化，让所有业务代表和理货员做到。

执行检查机制包括制定执行标准，定期检查，给销售团队定期发送执行结果，透过将结果和目标对比差距，找到机会，及时改进。

《店面拜访操作手册》体现了标准化、规范化、简单化的原则。

执行管理工作与五项指标的关系：CRM管理工作1）执行不好直接负面影响销量、执行指标，间接负面影响份额、利润。

2）计划得再好，执行不好，一切为零。

3）执行的难点是团队所有人在不同的店面，不同的时间，做同样的事情，还有就是执行与计划的矛盾冲突。

资源管理工作

资源管理工作包括数据收集、评估改善等内容，资源管理工作是实现企业盈利，避免亏损的重要手段，也是极具挑战的模块。体现了管理工作者的意志和决心，也体现了KA团队的专业度。

收集数据是透过企业系统收集顾客和企业的数据，包括销量、收入、费用投入、品牌包装、价格和折扣、各类成本和费用，最终判断投入顾客的资源是否盈利。评估改善是在获得数据分析后，透过问题找到机会，急速改善市场计划和执行环节，从而提高费用使用效率。最终实现重点项目顾客的持续盈利。在重点项目顾客管理工作专业做法中，不是简单地控制费用，而是要急速提高费用的使用效率，例如以前100元的费用投入后，获得80箱销量，那时投入100元费用，可以获得120箱的销量。这才是重点项目顾客管理工作希望达到的效果。CRM管理工作

在投入费用产出销量过程中，还有一个关键角色容易被管理工作者忽视，就是顾客的角色和作用。有些固定投入是门槛费，就是必须花出去的，并且顾客是否配合公司对业务指标负面影响很大，我还会在后面的文章中反复强调的。

资源管理工作与五项指标的关系：

1）跟利润直接相关，跟费用使用效率直接相关。

2）资源管理工作的目的是让费用获得更大的销量，提高费用使用效率而不是卡住费用不花或少花钱。专业的方法可以多花钱多多拿销量，不专业的做法花钱多，销量低。

3）资源管理工作的难点一个是管理工作者的决心，一个是KA团队的专业操作。

组织发展

组织发展是为了服务好重点项目顾客，需要打造一只专业稳定的重点项目顾客团队，确保上述4个模块的顺利实施，最终实现有利润的销售目标。CRM管理工作

组织结构是根据公司发展阶段和顾客特点制定对应的组织架构，例如地区团队、全国团队怎样配置；随着顾客系统急速增多，人员怎样配置等问题。招聘培训是企业要找到合适做顾客经理的人，并让其具备专业的业务能力，实现上述4模块的任务。团队发展是企业需要培养梯队KA人才，在前任升职或离职后有人可以及时补上。实施人才项目，对现有KA团队进行专业评估，发现差距和机会，在现岗位上提升能力，达到上述4项模块的要求。

组织发展与五项指标的关系：

1）人才对五项指标直接相关。

2）与顾客管理工作理念直接相关，即理念决定组织架构、人才培养的方向和方法。

3）组织发展的难点一个是管理工作层的理念，一个是管理工作层的全员协作。

专业的方法论可以让企业盈利，这点非常重要。这个专业的体系，不仅KA团队可以使用，好的方法可以迁移到所有的销售团队，这是体系给企业带来的深层价值。CRM管理工作

04重点项目顾客管理工作带给企业的深层价值

价值一：推动市场销售部门精细化管理工作CRM管理工作

所谓精细化管理工作是相对于粗放管理工作讲的。例如一个城市销售团队，他们想达成月度销量目标100万元，可以将70%的货，找一个中间商卖给销售地区以外的市场，剩下30%卖给当地顾客。又比如，有ABCD四个顾客，这个月把A、B顾客压死，压货的库存至少可以卖半年。下个月再把C、D顾客压死，结果是每个月顾客都有大量库存，后面引起一系列问题，例如长货龄问题，到这时候公司不得不掏钱解决……CRM管理工作

另一个例子是销售节奏，一个月四周时间，前三周只达成目标30%，在最后一周卖了全月销量的70%，说明销量均衡度很差！CRM管理工作

这些都是粗放式销售的典型表现，而重点项目顾客体系可以提高团队的精细化管理工作水平。CRM管理工作

从企业的角度，重点项目顾客体系不仅是管理工作一些专业的、让人头疼的顾客，更重要的是将重点项目顾客的管理工作方法迁移到销售部所有团队中去，同样的，对于市场部也可以提高管理工作的水平，最终推动市场销售部整体精细化管理工作。下面分别介绍重点项目顾客体系对销售部和市场部的好处。CRM管理工作

对销售部有两个好处：CRM管理工作1）一个是将现代平台的管理工作迁移到非KA的销售团队中，实现平台精细化管理工作，即销量不能随意来自某些顾客，要现代平台、传统平台、经销商按照比例完成销量，每个平台顾客按照合理的品牌和包装占比来完成。2）另一个是帮助地区经理提高管理工作能力，主要集中在制定年度顾客计划、签订年度协议、业务回顾、滚动三个月市场计划等方面。对于市场部有两个好处：

CRM管理工作1）一个是将制定市场计划的时间提前，重点项目顾客要求企业提前2-3个月提供顾客的市场计划，则市场部要提前至更长的时间做好整体公司的市场计划，这对公司的价值在于使用企业的行政命令不如顾客的要求更有效果。2）一个是提高费用使用效益，整合品牌、平台、新品等资源为顾客做顾客预算，提高效率和效益。分析顾客投入产出比，针对性改进，让一块钱市场费用带来更高的销量。

价值二：以顾客为导向，提高多部门的合作，倒逼服务水平的改善CRM管理工作

1）体那时提高销售预测准确度，管理工作者都清楚销售预测牵一发而动全身，开始端在销售部，而顾客需求起决定性作用，顾客计划的目标越精准，预测销量越精准，让生产部门、采购部门效率提高，从而提高企业整体运营能力。CRM管理工作

2）提高订单满足率，简单讲就是确保足额、足量、准时把产品送达顾客。这是一个在外行人看来没有感觉，而内行深知其难度和重要性的指标，并且这是一个顾客的指标，简单讲是顾客给企业定的，不是企业供应链自己定的指标，内行的管理工作者知道这意味着什么！CRM管理工作

这个指标说说很容易，但需要销售、市场、财务、生产、储运多部门通力合作，这是另一个以顾客为中心，倒闭内部提升服务能力的指标。CRM管理工作3）企业跟重点项目顾客的战略合作，可以系统性地把包括上述两个价值在内的改变持续发生，推动企业多部门服务能力的提高，解决平时用行政命令解决不了的难题。

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