客户的分类管理

当销售团队发展到一定程度，很多销售经理都会将自己的客户按照大客户、中小客户等分类进行划分，其中创造大部分收入的大客户成为销售经理眼里的重中之重。那么，为什么大客户管理很重要？如何选择大客户？大客户要怎么管理？

大客户管理

1897年，意大利经济学者帕累托发现：社会上20%的人占有80%的社会财富。后来这一法则被发现可以适用到很多领域，包括客户管理，具体解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”，即20%客户创造了企业80%的收益。

由于20%的客户掌控着企业生存和发展的命脉，企业一般需要投入80%的精力到这20%的客户身上，同时我们称这20%的客户为“大客户”。

一般来说，每家企业都需要对客户按照一定的标准进行分级，以方便快速判断大客户。比如通过单一指标分类法（如销售额），为了全面判断大客户，很多企业往往会通过多指标分类法筛选：

具体到采购环节，大客户一般容易具备如下特征：

判断大客户的重要工具——RFM模型

RFM模型来源于美国数据库营销研究所Arthur Hughes，他们发现，客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。

综合这三个维度，可以用于判断客户价值，也可以用作大客户衡量的一个工具：

根据三个维度的数据情况，可以将客户分为8类：

在实际应用中，企业可以对RMF三个值设定评分标准、并赋以权重，例如下表：

经过计算，可以将不同RFM分值的用户列为不同等级的VIP：

举例：一个客户是最近1个月成交、消费金额为20000元、已经购买过4次，那么客户得分=5*4+4*8+4*8=84，即VVVVVIP级用户。

RFM工具通过简道云CRM的设计实现效果：

成交的关键——大客户拜访路径图

大客户的销售过程非常复杂，对销售的要求也比较高，在拜访大客户前后，推荐梳理好完整的大客户拜访路径图：

A 访前分析

在拜访前，销售需要对大客户组织架构进行非常详细的调查，调查维度包括不限于：

相比较其他维度，大客户内部的决策链必须清晰掌握：

从权力层次上分，可以将客户分为3个层次：

从职能上分，可以把客户分成3个类别：

我们可以将以上几类角色与对我们的产品/服务意向相匹配，将形成以下五类立场：

B 拜访目的

每次拜访前可以为此次拜访设立目标，一般销售拜访大客户的目标可以分多种，包括：

很多企业销售不设立目标的原因常包括：

根据拜访目标开始准备工作，包括：

1）物质准备：既包括即将拜访的企业组织架构、发展情况等、即将拜访面向的客户个人分析资料；也包括一些产品/服务相关的资料（包括公司、产品、试样等）；

2）心理准备：恐惧来源于对对方的未知和不可控制，销售一定要整理好自己的状态。

C 开场

美国心理学家洛钦斯提出首因效果，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

在销售拜访过程中，开场的好坏将很大程度影响客户对自身的态度，好的开场不是一蹴而就，而是经过了大量的准备，体现了极高的专业素养：

1）建立好感与信任：销售会说话（善于问与听、寻找兴趣话题）、会做人（以客户为中心，以诚相待）、会做事（专业且敬业）；销售从公司品牌、检测报告和认证、样板展示、熟人牵线搭桥等角度去打造在客户眼中的可信赖形象；

2）了解客户需求，提供利益满足需求：既要了解客户外在组织需求（产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件），也要了解客户个人需求（职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系）。

D 识别真实需求

需求≠表面需要。90%的销售认为大客户拜访过程中，难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型，所谓“冰山模型”，大客户管理领域同样存在一个“需求冰山模型”：

挖掘真实需求的工具——问题漏斗

开放式问题：即问题提得比较笼统，给回答者以很大的回旋余地，方便思维发散，避免两人的对话陷入僵局，开放式问题常见句式：为什么？是什么？做什么？有什么？怎么样？

封闭式问题：问题一般已经设计好了非此即彼的答案，避免发散过度缺乏重心，封闭式问题常见句式：是不是？好不好？对不对？有没有？

E 需求匹配产品

确定客户需求后，销售需要向客户介绍自己的产品/方案/服务，整个介绍流程可以采用以下三个工具：FABE、SPIN、USP。

销售方法论1——FABE

FABE模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结，FABE是具备具体、高度、可操作性强三大特点的利益推销法。

FABE销售法则是销售技巧中最常用、最实用的技巧，但使用时需要注意一些问题：

销售方法论2——SPIN

SPIN销售法是由尼尔·雷克汉姆在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成，因此该方法具备相当高的实操性。

销售方法论3——USP

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向客户陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

销售在向客户陈述的过程中，建议注意强调自身产品的独家卖点，帮助客户形成对自己产品/服务的记忆点。

F 处理反对意见

在任何的销售现场，都有可能会遇到反对意见，如何处理反对意见体现了销售的应变能力。一般来说，我们推荐销售在遇到反对意见时，可以根据情况，采用以下方法：

G 收场

收场的主要目的在于获取客户承诺，以便后续拜访。一般收场可以采用下述方法：

H 访后记录

每访谈完一名客户，应当为客户建立完善的资料档案，并安排客户服务计划。可以有以下好处：

中小客户管理

很多企业在面对创造80%的20%大客户时，很容易陷入狂热状态，具体表现为：无限度为大客户让步，不惜改变团队业务的发展规划，甚至是对剩余创造20%利益的小客户报以忽视的态度，导致团队短期内利益暴增，长期发展越来越困难。

事实上，除了二八理论，业界也存在长尾理论，核心观点为“非主流产品”虽然个体所占据的市场份额很小，但是由于市场数量庞大，其市场总额会超过“主流产品”，现在包括简道云在内的很多信息化产品在做定制化的工作，本质上也是为了满足企业信息化的“长尾需求”。

总之，大客户要重视，小客户也不能忽视，双向并进找到适合自己生存的方法才是最佳方案。

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