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什么是卡诺KANO模型

在KANO模型中,根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系,可将影响用户满意度的因素分为五类: 基本型需求 期望型需求 兴奋型需求 无差异需求 反向型需求

卡诺KANO模型

在KANO模型中,根据不同类型的需求与用户满意度之间的关系,可将影响用户满意度的因素分为五类:

  • 基本型需求
  • 期望型需求
  • 兴奋型需求
  • 无差异需求
  • 反向型需求

顾客对产品/公司/服务的长久忠诚=被满足的理所当然质量+突出的一元质量+特别的魅力质量

举个例子:

空调有制冷(制热)、除湿、净化空气、节能、手机远程操控等等功能,如果要把这些功能按照KANO模型进行分类,应该是这样的:

  • 基本功能:制冷、制热效果、无噪音
  • 期望功能:除湿、节能
  • 魅力功能:远程操控、净化空气

对于基本功能必须满足;对于期望功能充分满足、对于魅力功能努力满足,只有这三者想结合,才能充分满足顾客对产品的满意度和忠诚度。

下面来详细举例说下这5种需求到底是怎么样的:

01 基本型需求——理所当然质量

客户认为“必须有”的属性和功能,是最基本属性的满足,必须满足。举个例子:

比如酒店必须要有干净的卫生、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。

特点:

  • 当其特性不足(不满足客户需求)时,客户很不满意。
  • 当其特性充足(满足客户需求)时,客户认为是应该的。

02 期望型需求——一元质量

要求提供的产品或服务“比较优秀”,但并不是必须的产品属性,要充分满足。比如:

客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等,这些需求可能连客户自己都不太清楚,但是是他们希望得到的。

特点:

  • 期望型需求在产品中实现的越多,客户就越满意。
  • 当没有满足这些需求时,客户就不满意,也就是一元质量的充足程度和客户的满意程度呈线性关系。

03 兴奋型需求——魅力质量

要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜,可以努力满足。比如:

顾客生日当天入住酒店,服务员送上温馨的生日祝福及礼品等等。这些往往是质量的竞争性元素(产品的卖点)。

特点:

  • 当其特性(无关紧要的)不充足时,客户觉得无所谓;
  • 当其特性充足时,顾客感到惊奇,并超出期望的满意。

除此之外还有:

04 无差异需求——尽量减少

无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意。

05 反向需求——完全规避

用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

KANO模型如何分析?

KANO模型的分析步骤包括:问卷收集→数据清洗→属性归属分析→Better-Worse系数计算。

关于问卷设计可以直接看楼上高赞答主的回答,说的很详细了,这里主要来说下属性归属分析。

01 属性归属

要完成KANO模型分析需要用标准化问卷进行调研,对于每个需求有正负两个方面的问题。意思就是:

  • 如果能实现这个需求你感受如何?
  • 如果不能实现这个需求你感受如何?

以CRM系统为例,大家可以用这个模板对照着看:

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按照用户对正反两个方向的回答,可以定位该功能对用户来说是什么类型的需求。

每一个功能在各个类型上都有可能得分,同种相加,取占比最高的类型,就可以知道该功能属于哪种类型的需求。

比如下图中,魅力需求的占比最高为36.7%,所以该功能属于魅力型需求。

02 Better-Worse系数

除了对功能进行需求类型分析,还可以运用Better-Worse系数分析,表现增加某功能后的满意系数,以及消去某功能后的不满意系数。

  • 增加后的满意系数 Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)
  • 消除后的不满意系数 Worse/DSI=-1*(O+M)/(A+O+M+I)

Better表示增加某功能后的满意系数。为正值,表示如果提供这种功能,用户满意度会上升。正值越接近1,该功能对用户满意度的提升效果越明显。

Worse表示消去某功能后的不满意系数。为负值,表示如果不提供这种功能,用户满意度会下降。负值越接近-1,消除该功能对用户满意度的削弱效果越明显。

根据Better-Worse系数,可将不同功能归于四个象限中。

  • 魅力属性:Better值高,Worse绝对值低。
  • 期望属性:Better,Worse绝对值均高。
  • 无差异属性:Better,Worse绝对值均低。
  • 必备属性:Better值低,Worse绝对值高。

功能优先级为:必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性

同种类型的需求中,优先考虑Better值高,Worse值低的。

总结

一般来说,企业会优先满足用户的必备型需求,然后尽力满足客户的期望性需求,这决定了企业能否在行业竞争中保有优势。

最后应该去满足客户的魅力型需求,发现这样的潜在需求可以很快超越对手。

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